Tipps für die Kommunikation
Zielgruppe, Wording und Männerbilder
Im Folgenden finden Sie Erkenntnisse aus Sensorik- und Konsumententests. Grundsätzlich gilt natürlich immer: Beachten Sie die gesetzlichen Regelungen in Bezug auf Kennzeichnung und Wording Ihrer Produkte.
Festlegen der Zielgruppe:
An wen richtet sich Ihr Produkt?
- Flexitarier*innen: Sie suchen häufiger nach bekannten Fleischgeschmäckern.
- Veganer*innen und Vegetarier*innen: Diese Gruppe sucht seltener nach dem Fleischgeschmack und entwickelt manchmal eine Abneigung gegen Fleisch – je nachdem, aus welchen persönlichen Gründen sie sich für die Ernährungsweise entschieden haben.
Wording für Kommunikation, Slogans, Speisekarten etc.
- Reduzierte Varianten als Standard anbieten: Bieten Sie Gerichte an, bei denen ein Teil des Fleisches durch Hülsenfrüchte, Pilze oder Gemüse ersetzt wurde, als Standard-Option an. Das führt zu einer höheren Akzeptanz, auch bei Personen, die keine bewusste Reduktion ihres Fleischkonsums anstreben.
- Traditionell vegetarische Gerichte hervorheben: Bewerben Sie vegetarische Gerichte als attraktive alternative Proteinquellen.
- Präsentieren Sie diese Gerichte als „Gericht des Tages“ oder lassen Sie das Personal eine spezielle Empfehlung aussprechen.
- Vertraute Begriffe: Verwenden Sie bekannte, fleischbezogene Begriffe, um pflanzliche Alternativen zu beschreiben (z. B. „Karfiol-Steak“ statt „Karfiol-Scheibe“). Bei Pflanzendrinks werden Begriffe wie „MYLK“ oft positiver wahrgenommen als „DRINK“. Wenn die etablierten Begriffe nicht verwendet werden, sind die Alternativen Produkte weniger attraktiv.
- Fokus auf Genuss:
- Fokussieren Sie auf Geschmack und Genuss, etwa „Flame Grilled Black Bean Burger“ anstelle von „Vegetarian Black Bean Burger“.
- Dynamische Botschaften: Verwenden Sie dynamische Slogans wie „Try Vegan“ statt absoluter Aussagen wie „Go Vegan“. Einladende Botschaften sind effektiver, um neue Zielgruppen anzusprechen. Bsp. „Probieren Sie doch mal…“
- Kommunikation auf Social Media: Fleischprodukte werden häufig genussorientiert dargestellt, während pflanzliche Produkte eher mit Gesundheits- und Identitätsthemen verknüpft sind. Achten Sie darauf, pflanzliche Gerichte ebenfalls attraktiv und genussvoll zu präsentieren.
Männerbilder und Alternative Proteine
- Neue Norm der Männlichkeit fördern: Fördern Sie Vorbilder, die eine neue Form der Männlichkeit repräsentieren, wie der vegane Fußballclub Forest Green Rovers oder Lewis Hamilton. Männer, die sich mit einer neuen Männlichkeit identifizieren, sind offener für eine Reduktion des Fleischkonsums.
- Männer neigen dazu, ihren Fleischkonsum zu verteidigen, besonders wenn sie sich unter Männlichkeitsstress befinden. Wenn sie jedoch in ihrer Männlichkeit bestätigt werden („Unser Algorithmus sagt, dass Sie männlicher sind als 85% der Bevölkerung.“), sinkt die Tendenz, rotes Fleisch zu konsumieren.
Literatur:
Hier finden Sie ein PDF mit Literaturquellen zum Thema Kommunikation.
